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重慶南方集團永川南方花園策劃（部分）
作者：佚名 時間：2003-4-20 字體：[大] [中] [小]
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永川南方花園策劃（部分）
前 言
隨著西部大開發(fā)的進一步深化，“渝西經(jīng)濟走廊”經(jīng)濟發(fā)展迅速，永川這個年輕的城市乘著西部大開發(fā)的東風進入了經(jīng)濟發(fā)展的快車道。近兩年來以“渝西廣場”、“陽光花園”、“偉映-帝琴花園”為代表的一批有影響的樓盤將永川房地產(chǎn)推向了一個新的發(fā)展時期。永川南方花園項目是重慶南方集團有限公司響應西部大開發(fā)的號召，本著服務永川、建設永川的目的，在永川市南大街投資開發(fā)的大型項目，是永川市列為“市委、市府形象工程”的大型園林式住宅小區(qū)。
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目 錄
第一部分：市場分析
1． 永川市基本情況 1
2． 永川市房地產(chǎn)市場基本情況 1
3． 永川市場特點分析 3
4． 永川房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 4
5． 主要競爭對手分析 4
第二部分：永川南方花園項目概況
1． 地理位置 8
2． 主要經(jīng)濟指標 8
3． 項目規(guī)劃 8
4． 戶型指標
⑴． 按戶型劃分（暫定） ９
⑵． 二期設計戶型建議 10
第三部分：SWOT分析
1．[S]項目優(yōu)勢 11
2．[W]項目劣勢 11
3．[O]項目機會 12
4．[T]項目威脅 12
第四部分：項目定位策略
1. 目標客戶群說明 13
2. 項目品牌定位策略 13
3. 樓盤品質(zhì)定位策略 14
4. 物管定位策略 16
5. 宣傳定位策略 18
第五部分：項目營銷推廣
1. 項目現(xiàn)場包裝 18
2. 建設步驟建議 18
3. 廣告推廣策略 19
第六部分：項目銷售策略 20
第七部分：宣傳推廣計劃
第一階段：品牌嫁接 20
第二階段：樓盤品質(zhì)塑造 22
第三階段：營造銷售氛圍 24
第八部分：媒體廣告 26
第一部分：市場分析
1. 永川市基本情況
永川古為梁州屬地、至今有1200年歷史，1992年3月經(jīng)國務院批準撤縣建市，轄區(qū)1575平方公里，34個鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道辦事處，631個行政村，市區(qū)常住人口11萬，中央、市屬科研單位11個，各類專業(yè)技術(shù)人員2萬余人，大專院校3所，中專技工校16所，醫(yī)療機構(gòu)111個，三資企業(yè)40余家。擁有全國發(fā)行的報紙兩家《永川日報》、《渝西經(jīng)濟》，電臺1家（永川市電臺）、電視臺兩家即永川電視臺和永川市有線電視臺。
2. 永川市房地產(chǎn)市場基本情況
永川市現(xiàn)有房地產(chǎn)開發(fā)商45家，其中38家三級資質(zhì)開發(fā)企業(yè)和7家二級資質(zhì)開發(fā)企業(yè)，97年以來，主要集中在永川市開發(fā)區(qū)和現(xiàn)在市區(qū)中心地段開發(fā)，去年全市在建項目共65個，面積32.575萬平方米，擬建項目7個面積7.74萬平方米。以單棟多層臨街居多，有少量高層電梯房和別墅。
其特點是區(qū)位很好，處在成熟社區(qū)、周邊市政配套設施齊全，結(jié)構(gòu)采用底層（商場）框架，商場以上住宅部分均為磚混結(jié)構(gòu)。這種混合結(jié)構(gòu)多為8層，戶型設計單一，主力戶型為三室二廳和四室二廳，面積100平方米至130平方米，沒有成規(guī)模的小區(qū)和完善的配套及環(huán)境。
目前樓價分低檔、中檔和高檔，基本情況如下：
樓盤名 住宅單價 門面單價 地理位置 特點 銷售狀況
裕豐商住樓 360元/平方米 2800元/平方米 匯龍大道汽車城對面 已售50%
福星樓 350元/平方米 2000元/平方米 兩區(qū) 已售70%
大眾園 正街420元/平方米次街390元/平方米 正街3000元/平方米次街2200元/平方米 南大街小橋子中心轉(zhuǎn)盤 經(jīng)濟適用房 已售80%
全發(fā)綜合樓 頂層400元/平方米其他樓層450元/平方米 3000元/平方米 本項目范圍內(nèi)南大街辦事處正對面 已售85%
志新大廈 3~6層460元/平方米7層440元/平方米頂層400元/平方米 內(nèi)街2500元/平方米沿河3000元/平方米 農(nóng)科所河對面永川二環(huán)路旁 已售40%
低檔樓盤為多層磚混結(jié)構(gòu)，是由小開發(fā)商開發(fā)的單棟樓。如：
中檔樓盤為多層小高層磚混結(jié)構(gòu)，地段位置較好，由中等實力開發(fā)商聯(lián)建多棟連體住宅，為半合圍狀，有廣場和綠地，如：
樓盤名 住宅單價 門面單價 地理位置 特點 銷售狀況
陽光花園 均價580元/平方米 25隊長途汽車站 四室二廳雙衛(wèi)錯層面積169.9平米、三室二廳雙衛(wèi)錯層面積131.36平米、三室二廳雙衛(wèi)A面積140.10平米、B面積130.48平米、二室一廳一衛(wèi)A88.5平米、B面積86.79平米 已售60%
海通大廈 560元/平方米 臨街3000元/平方米次街2300元/平方米 內(nèi)環(huán)路與瀘州街交叉處到火車站之間 已售60%
高檔樓盤為高層、電梯，有廣場和少量配套環(huán)境，位處成熟社區(qū)、市政配套較好。如：
樓盤名 住宅單價 門面單價 地理位置 特點 銷售狀態(tài)
公交商廈 均價800元/平方米 位于內(nèi)環(huán)路與瀘州街交叉口 全歐式風格、框架結(jié)構(gòu)，有全落地客廳玻璃窗，奧的斯3100型電梯，地處成熟社區(qū)，市政設施較好 已售65%
渝西光華世紀廣場 3~8層均價660元/平方米頂層590元/平方米 錦華樓1~2層為光華家電通訊電腦城6000元/平方米、外街10000元/平方米、內(nèi)次街6000元/平方米 位于永川市商業(yè)中心、商業(yè)街西大街與玉屏路、西外老街圍合處 錦華樓、盛華樓、風華樓均為9層住宅，盛華樓、風華樓底層是門面與光華大廈后面形成一條18米寬的商業(yè)步行街，門面大部分是還建面積 已售70%
光華大廈 A型四室二廳雙衛(wèi)，面積159.88平米，價格1080元/平方米B棟二躍層面積220.73平米，價格1180元/平方米B棟三躍層面積304.8平米，價格1280元/平方米 光華廣場 已售80%
旺城山莊 1280元/平方米 位于永川市望城山山腰，東鄰城市公園，北靠渝西步行街 52幢別墅和少量多層公寓，和式風格。A1別墅316平米、車庫22平米。A2別墅302平米（2層）、車庫22平米。B1別墅326平米（3層）、車庫22平米。C1別墅210平米（3層）。D1型三室二廳雙衛(wèi)錯層式公寓126平米。D2型三室二廳雙衛(wèi)錯層式公寓134平米 已售10%
綜上事例可知，在永川市現(xiàn)有房地產(chǎn)市場尚無真正意義上的規(guī)模開發(fā)小區(qū)的情況下，永川南方花園項目憑借農(nóng)科所地塊，“麻柳河”天然水景的環(huán)境地理優(yōu)勢，和南方集團公司規(guī)模開發(fā)的成功經(jīng)驗與開發(fā)實力，營建永川市“園林式生態(tài)住宅小區(qū)”，必將成功地創(chuàng)造較好的經(jīng)濟效益和社會效益。
3. 永川市場特點分析
⑴.由于小城市房價低、面積流行較大的大戶型。
⑵.由于房地產(chǎn)發(fā)展尚處于早期，消費者偏好錯層，并認為是流行高檔戶型。
⑶.消費者對小區(qū)房的了解甚為貧乏，對好房子的定價更缺少評判標準。
⑷.各鄉(xiāng)鎮(zhèn)級領(lǐng)導和一批農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)外出經(jīng)商人士亦有改變現(xiàn)有住房條件的需求。
⑸.現(xiàn)有住宅開發(fā)主要集中在永川市開發(fā)區(qū)和市中心地帶，住宅部分為磚混結(jié)構(gòu)，成本較低，戶型設計一般，沒有規(guī)模和配套環(huán)境。
4. 永川房地產(chǎn)發(fā)展趨勢
永川市現(xiàn)在正處于房地產(chǎn)開發(fā)的早中期，以市中心城市改造為重點的商品房開發(fā)存在明顯的區(qū)域不平衡性。但是隨著人們對生活質(zhì)量的要求不斷提高對居住環(huán)境的要求也逐漸提高，我南方集團有限公司在城鄉(xiāng)結(jié)合部南大街的開發(fā)將會把這種不平衡性縮小。
5. 主要競爭對手分析
⑴. 偉映-帝琴花園
該項目由深圳建筑設計院重慶分院進行建筑設計，環(huán)境景觀由浩豐園藝景觀設計公司設計，銷售代理由重慶偉聯(lián)銷售代理公司公司代理。項目以多層建筑為主，配以部分別墅的園林花園小區(qū)，中庭地下層為停車場，項目位于永川經(jīng)濟開發(fā)區(qū)腹地匯龍大道第二轉(zhuǎn)盤，總占地110畝，總建筑面積15萬平方米，綠化率達40%。由永川偉映實業(yè)開發(fā)，售樓部設在匯龍大道第二轉(zhuǎn)盤處，屬臨時售樓部，一期完工后拆除。售樓部周圍綠化基本完成。
永川偉映實業(yè)是永川三大房地產(chǎn)開發(fā)商之一，公司前身是永川茶山尚的一家旅游經(jīng)營單位，其開發(fā)的偉映東岳農(nóng)貿(mào)市場位于匯龍大道第一轉(zhuǎn)盤處，屬多排連排樓，是永川近年涌現(xiàn)的優(yōu)秀樓盤之一，現(xiàn)已全部賣完。它為偉映實業(yè)在永川房產(chǎn)開發(fā)贏得了較好的聲譽和較高的知名度。其價格為：平層均價520元/平方米、躍層均價590元/平方米、寫字樓780元/平方米；兩層住宅別墅面積372平方米，均價988元/平方米。
位于匯龍大道第二轉(zhuǎn)盤的帝琴花園，分四期建成。主要為7~8層的多層建筑，少數(shù)別墅主要分布在第四期“冬景園”。小區(qū)成“田”字型布置，主要有兩個大入口[見方位圖]進出小區(qū)，中央活動區(qū)內(nèi)設有游泳池、大型背景音樂、兒童活動區(qū)和休閑廣場。一期“夏景園”主要以高大綠色植物環(huán)園四周，中間為小橋、卵石、流水、涼亭等景致。308套住宅中躍層占建面的35%，錯層面積120~130平方米占建面50%，平層面積80~100平方米，占建面的15%。
其規(guī)劃建設的二期“春景園”主要景觀以花草為主，強調(diào)春暖花開后所成景致。三期“秋景園”以紅葉和秋季喬樹、果樹為主表現(xiàn)秋景。四期“冬景園”突出冬季景象以石山水景為主表現(xiàn)冬景。
智能化系統(tǒng)有：
室外 ① 小區(qū)中央背景音樂 ② 可視對講電話 ③ 紅外線周界監(jiān)控 ④ 園區(qū)閉路監(jiān)控 ⑤ 三表出戶 ⑥ 漏電保護 ⑦塑鋼窗
室內(nèi) ① 燃氣泄漏報警 ② 手動緊急報警系統(tǒng) ③ 紅外線室內(nèi)監(jiān)控報警 ④ 寬帶網(wǎng)入戶 ⑤ 門磁防盜 ⑥子母防盜門
推廣宣傳：
*.該小區(qū)5月18日已開始咨詢，但具體房價、物管、付款方式均未出臺。
*.望城北路中段單立柱T型跨街廣告牌一塊。
*.匯龍大道第一轉(zhuǎn)盤到第二轉(zhuǎn)盤，公路兩邊路燈桿上雙面燈箱廣告。
*.由體育館發(fā)往現(xiàn)場售摟部購房直通車一輛。
*.7月28日在渝西會展中心召開了一次新聞發(fā)布會。
*.7、8月份在永川市體育場和渝西廣場組織了幾次促銷宣傳活動。
*.7、8月份在永川日報上刊發(fā)了４次廣告，并協(xié)辦專欄出軟性文章３次。
*.7、8月份做報刊夾頁３次。
*.與永川電視臺合辦偉映－帝琴花園專題節(jié)目２次。
*.準備在渝西廣場建一永川最大戶外廣告牌。
*.準備做永川市內(nèi)公交車身廣告。
市政配套及交通：
①.匯龍大道是永川市政府規(guī)劃的重點工程，也是新城區(qū)主要交通干道，路面平整寬闊。
②.市政府將遷到該項目正對面
③.永川市人民醫(yī)院在該項目對面，其職工大摟主體已完工。
④.業(yè)主子女上學可就近讀匯龍幼兒園、匯龍小學、永師附中，但辦學質(zhì)量較差。目前偉映正聯(lián)系與永中聯(lián)合辦學。
⑵. 昌州城市花園
位于小南門（川主溝）至英井路區(qū)內(nèi)，與電影院、文化館、寺廟、永川中學、紅旗小學、客運中心、演藝中心、人民醫(yī)院、大南門商業(yè)中心完全連成一體，繁華紅塵一墻之隔，出入相當便捷。與南方項目相比，由更成熟的社區(qū)和商業(yè)環(huán)境。
區(qū)位圖：
項目占地110畝，總建筑面積140000平方米，綠地22000平方米，一期工程占地44畝，總建筑面積58566平方米，綠地7800平方米，住宅16000平方米，商用門面12000平方米，還建房20500平方米，車位120個，中心商業(yè)步行街8000平方米（商場未計入總建面中），幼兒園一所600平方米，會所650平方米，展覽館1200平方米，寫字間600平方米。
一期住宅全為多層和別墅，其中多層主要是8層，平街一層為商業(yè)門面，2~8層為住宅。
主要戶型及分配百分比
戶 型 種 類 面 積 百 分 比
平層 二室一廳 56平方米 10%
二室二廳 80平方米/85平方米 20%
三室二廳 115平方米/120平方米/130平方米 50%
錯層 四室三廳 180平方米 10%
另有6棟別墅，面積每棟300平方米。
小區(qū)特點：
陽臺為弧型陽臺，窗為陽光窗，外墻色調(diào)以黃色為主，上部20%為白色，下部80%為黃色，層頂為蘭色或橙紅色。小區(qū)內(nèi)修有商業(yè)步行街，設計與渝西廣場架空層相似，底層為商業(yè)步行街，上部作為小廣場。
該項目二期規(guī)劃用地66畝，總建面88000平方米，全為7~8層的多層住宅。處在成熟商業(yè)區(qū)，區(qū)位優(yōu)于我永川南方花園項目。其戶型及所占比例較能體現(xiàn)永川的市場需求，值得我們留意。
第二部分：永川南方花園項目概況
1． 地理位置
地處重慶作物研究所，即永川西南面南大街，緊靠市中心，麻柳河上游（長約2公里）處。
2． 主要經(jīng)濟指標
項目占地22.3公頃（計334畝），總建面積約30萬平方米，其中一期主要經(jīng)濟技術(shù)指標如下：
用地面積 總建筑面積 住宅面積 道路面積 廣場、水體面積 臨街商店公建面積 折算綠化面積 地下車庫面積 綠化率 總居住戶數(shù)
93809平方米 128630平方米 98060平方米 23452.3平方米 12101.7平方米 22143平方米 37805平方米 6648平方米 40.3% 695戶
3. 項目規(guī)劃
⑴. 項目總體規(guī)劃在于創(chuàng)建一個回歸自然、高尚、新穎、別致而充滿文化情趣的社區(qū)。本著21世紀居住建筑人性化原則，在整體規(guī)劃上突出以下特點：
①. 林蔭步行道沿麻柳河兩岸環(huán)繞并貫穿全區(qū)。
②.以30米以上寬的景觀大道和16米寬的步行街為全區(qū)骨架。在充分考慮環(huán)境均好性、集中與分散、動靜分離等原則的基礎上將小區(qū)分為A、B、C、D、E五個組團，讓更多住宅有良好的景觀朝向。
③.小區(qū)景觀大道和步行街對外開放，將是該區(qū)域乃至整個城市的公共空間。而各組團間相對獨立，各自圍合成院落。在保證小區(qū)與城市相融的同時又充分保證了業(yè)主生活的私密空間。
⑵建筑風格
①. 半坡屋頂與屋頂花園及外飄塑鋼陽光窗等有機結(jié)合，既有古典風味又具現(xiàn)代特色。
②. 在立面造型上，采用三段設計，充分運用豐富的古典建筑符號和線腳，白色的玻璃和高檔的白色塑鋼窗，加上淺灰色的高級外墻面磚，使各組團色彩雅致和諧。
4. 戶型指標
⑴. 按戶型分（暫定）
戶型 面積m2/戶 戶數(shù) 平 面 布 局 結(jié) 構(gòu) 形 式
三室二廳二衛(wèi)一廚 三廳三衛(wèi)一廚 平層 錯層 躍層
1 90-100 114 144 0 30 82 0
2 100-145 426 426 0 113 315 0
3 150-200 141 24 117 6 18 0
4 201-250 18 0 18 0 0 18
合 計 699 564 135 149 415 135
占 戶 數(shù) 比 例 80.68 19.32 21.32 59.37 19.31
⑵二期戶型設計建議
面積（含公攤） 85-95平方米 110-125平方米 130-150平方米
可能戶型 二室二廳單衛(wèi)/雙衛(wèi)[錯層或平層] 三室二廳雙衛(wèi)帶儲物間[錯層] 四室三廳雙衛(wèi)帶儲物間[躍層]
占建面 30% 50% 20%
建議戶型面積需求 客廳開間4.2M、面積＞20㎡ 客廳開間4.2 M、面積＞20㎡ 客廳開間4.5M、面積＞25㎡
餐廳＞8㎡ 餐廳＞8㎡ 餐廳＞10㎡
廚房＞6㎡ 廚房＞7㎡ 廚房＞7㎡
主臥＞14㎡ 主臥＞14㎡ 主臥＞15㎡
次臥＞11㎡ 次臥＞11㎡ 次臥＞11㎡
衛(wèi)生間＞5㎡ 主衛(wèi)＞5㎡ 主衛(wèi)＞5㎡
觀景陽臺＞4㎡ 次衛(wèi)＞4㎡ 次衛(wèi)＞4㎡
生活陽臺＞3㎡ 儲物間＞2㎡ 起居室＞12㎡，可不單獨設置
原因 ①老年人與年輕人生活習慣、生活需求不同，需分開居住。老年人喜靜，且社交范圍相對較窄，生活所需空間相對較小。②剛踏入社會的年輕一族需購房組織家庭，但因經(jīng)濟不太寬裕，對小戶型的需求較大。③部分30-40歲的公職人員，其父母居于農(nóng)村或其他地方，現(xiàn)家庭經(jīng)濟狀況允許將父母接到身邊，但又不愿父母影響自己現(xiàn)有的生活方式，有購置小戶型供父母居住的愿望。④父母為子女購房組織小家庭。 觀景陽臺＞4㎡ 儲物間＞3㎡
生活陽臺＞3㎡ 觀景陽臺＞4㎡
①永川市常住人口21萬，其中在職工作人員依靠國家或單位集資建房，獲得產(chǎn)權(quán)或買斷公房產(chǎn)權(quán)占房地產(chǎn)市場的45%。另有30%是當?shù)乩暇用�，房屋產(chǎn)權(quán)由祖輩處繼承所得。實際通過購買商品房獲得房屋產(chǎn)權(quán)的消費者占房產(chǎn)市場的25%。以上所獲產(chǎn)權(quán)的住房一般檔次不高，戶型不合理，配套不齊全，有2次置業(yè)需求。對面積要求適中，戶型、環(huán)境和配套要好。②原居民住房面積偏小，且多居于舊城改造范圍，配套和環(huán)境較差，有2次置業(yè)需求。③家庭人口不多，交際廣泛，時有來訪人客，需有客房供客人居住。 生活陽臺＞3㎡
①家庭人口多，需購置較大戶型。②交際廣泛，時有親朋好友來訪，為休息、娛樂互不干擾，需購置躍層。③經(jīng)濟富裕，需住房豪華氣派的需購置躍層。
*門面開間4.2-4.8M，開間與進深比例約為1：3，單個門面面積控制在40-60平方米；
*底層反躍設計是為減少底層門面進深，同時豐富底層住宅的結(jié)構(gòu)變化；
*景觀陽臺面積暫按50%計算，生活陽臺面積全算。
第三部分：SWOT分析
1.[S]項目優(yōu)勢：
⑴.集團公司的品牌優(yōu)勢。
⑵.永川南方花園項目的規(guī)模優(yōu)勢。
⑶.永川南方花園戶型等的“人性化”設計處處體現(xiàn)企業(yè)“以人為本”的經(jīng)營理念。
⑷.16米寬步行街、30余米寬景觀大道等的繁華與獨立圍合而成組團的寧靜相得益彰，充分體現(xiàn)項目的規(guī)劃優(yōu)勢。
⑸.緊鄰永川市中心（離渝西廣場僅800多米），周邊購物、交通、教育、醫(yī)療、銀行等配套齊全，尤其本項目位處“麻柳河”上游，水清樹綠，獨具區(qū)位優(yōu)勢。
⑹.社區(qū)內(nèi)配套齊全，備有會所、游泳池、籃球場、超市、幼稚園、音樂廣場等設備設施。
⑺.小區(qū)直飲水系統(tǒng)將改變永川市飲用水差的歷史，讓小區(qū)內(nèi)居民戶戶喝上質(zhì)優(yōu)價廉的純凈水。
⑻.小區(qū)優(yōu)秀的物管服務將給小區(qū)居民一個全新的、安全的、舒適的生活環(huán)境。
⑼.永川南方花園是市委、市府形象工程之一，在政策上能得到支持。
2.[W]項目劣勢
⑴.項目所屬地塊目前尚未形成較有規(guī)模的開發(fā)，交通設施等不夠完善，南大街鐵路橋在心理上更是交通瓶頸。永川市民目前仍習慣上把項目所在地——南大街片區(qū)理解為城郊結(jié)合部，市政配套設施不夠成熟，人氣渙散。
⑵.目前房價普遍較低，項目配套設施多，施工條件差，增大了建設成本，提高了成本控制難度。
⑶. 城北新區(qū)是市政府近幾年的發(fā)展方向，將給項目銷售帶來一定影響。
3.[O]項目機會
⑴.在西部大開發(fā)的帶動下，永川市近年經(jīng)濟發(fā)展迅速。
⑵.永川市目前還沒有成規(guī)模開發(fā)的大型園林式小區(qū)，永川市目前開發(fā)商中實力普遍較弱，競爭力不強。
⑶永川市物業(yè)管理水平很低，在這里我們的物管優(yōu)勢明顯。
⑷城北新區(qū)的成熟尚待時日，給了本項目運作的時間。
4．[T]項目威脅
⑴. 市場容量有限，存有客源分流的危險。
⑵. 隨著永川市城市建設的展開，一些有實力、有經(jīng)驗的開發(fā)商即將進入，加劇了市場競爭。
⑶. 永川市大量的集資建房減少了集團購賣的可能。
⑶. 永川市一部分低擋樓盤僅售350元/㎡-400元/㎡左右與本項目均價800元/㎡相差一半，將分流部分客源。
第四部分：項目定位策略
1. 目標客戶群說明
①． 公務員、教師：收入一般但相對穩(wěn)定，對環(huán)境及按揭等有較高要求；
②． 小企業(yè)主、經(jīng)商成功人士：有一定的消費實力，支付能力強，對交通等有較高要求；
③． 鄉(xiāng)政一級領(lǐng)導班子的目標客戶群：收入較高且往往有隱性收入，注重戶口、子女就學、家屬就業(yè)等。
2. 項目定位策略
根據(jù)上述目標客戶群體的特點，本項目定位為高檔樓盤，價格取中高水準，針對二次置業(yè)者及相對成功人士。
在營銷方面，充分展示品牌開發(fā)商的優(yōu)勢，給消費者信心的同時充分滿足業(yè)主尊榮感；
在本質(zhì)塑造方面，充分展示區(qū)域、規(guī)模、規(guī)劃、配套等優(yōu)勢；
在服務方面，售前、售中、售后均充分體現(xiàn)人性關(guān)懷，以人為本的理念。
3. 樓盤定位策略
由于歷史、地理等原因永川房地產(chǎn)開發(fā)比較滯后，從現(xiàn)有土地資源分布和開發(fā)商實力情況來看近兩年會出現(xiàn)大量的小區(qū)，但不會出現(xiàn)大型成規(guī)模小區(qū)。隨著社會生活水平的不斷提高，人們對生活居住的質(zhì)量要求也隨之提高。小區(qū)綠化、配套、物管等逐漸成為一些收入穩(wěn)定的公務員和高收入經(jīng)商人士（如電信、銀行、政府部門和一部分擁有黃金鋪位的工商戶、私營企業(yè)主等）二次置業(yè)的必要條件。
永川南方花園項目針對年收入2萬元、積蓄 6萬元以上的目標客戶群，把樓盤定位于大規(guī)模高檔小區(qū)，以超越永川現(xiàn)有小區(qū)和競爭對手的環(huán)境景觀、小區(qū)配置和物業(yè)管理等方面來體現(xiàn)樓盤個性，突出樓盤品質(zhì)，進而吸取消費人群。如：
小區(qū)配置采用：
室內(nèi) ①.子母防盜門 ②.塑鋼陽光窗 ③.空調(diào)及冷凝水預置 ④.預留煙道 ⑤.水、電、氣、閉路、電話到戶 ⑥.小區(qū)直飲水系統(tǒng)到戶 ⑦.贈送花臺，戶戶有景
室外 ①.A級環(huán)境外觀設計 ②.游泳池、網(wǎng)球場、會所、釣魚池 ③.局部底層架空休閑空間 ④.音樂廣場、步行街、兒童游樂場、公共廁所 ⑤.晨跑小徑、室外健身設施 ⑥.南大街入口處設紅綠燈、并設有公交車站和治安崗亭 ⑦.親水人行道 ⑧.幼兒園（一級標準） ⑨.老人、嬰幼兒、孕婦用品專賣市場 ⑩.學校、醫(yī)療保健、農(nóng)貿(mào)市場、超市、銀行和郵政等
智能化：①.小區(qū)背景音樂 ②.電子巡更 ③.三表出戶 ④.對講系統(tǒng) ⑤. 24小時閉路監(jiān)控 ⑥.寬帶網(wǎng)入戶
特別是通過中軸上修建一條30米寬的景觀大道，與步行街和親水綠化觀光道相互輝映，把樓盤定格于高檔，在鎖定目標客戶群的同時，吸引潛在客戶。
4. 物管定位策略
永川南方花園物業(yè)管理服務由具有一級資質(zhì)的重慶南方花園物業(yè)管理有限公司提供。永川南方花園將積極引進重慶或國內(nèi)各發(fā)達地區(qū)先進物業(yè)管理理念和服務體系，并結(jié)合本地人力資源組建專門的物業(yè)管理公司，為小區(qū)業(yè)主提供高檔次、超值、周到、高效、方便、稱心的服務。
一、物業(yè)管理服務項目
（一）、公共服務
1、 清潔衛(wèi)生：小區(qū)公共場所和共用部位的衛(wèi)生清掃、垃圾清運及經(jīng)常性的
保潔。
2、 綠化日常維護管理：對綠化物進行修枝整形、澆水、施肥、治蟲，保持
綠化物生長良好。
3、 治安管理：設安全保衛(wèi)人員對小區(qū)進行安全防范和治安管理工作。
4、 共用蓄水池的維護：定期清洗、消毒，保證飲用水符合衛(wèi)生質(zhì)量標準。
5、 水電維護：對業(yè)主共用的供水、供電管線設施進行日常養(yǎng)護維修，保證
正常使用。
6、 排污設施維護：清疏和維修業(yè)主區(qū)用的排水排污下水管道、化糞池，確
保正常使用。
7、 道路維護：對小區(qū)內(nèi)的小區(qū)級道路（不含市政道路）進行日常養(yǎng)護維修，
保證道路良好。
8、 房屋共用部位日常維護：對房屋屋頂、外墻、樓道等公共部位進行日常
養(yǎng)護維修，保持完好。
（二）、有償服務
1、房屋代管、代租、代售 2、家庭清潔（鐘點、長期）
3、代商品 4、代購、租、育花木
5、搬家 6、代送鮮花、禮品
7、商務服務（票務、打字、復印、傳真等）
8、組織兒童假期各類培訓 9、洗車
10、醫(yī)療看護 11、空房看管
12、客人接送（汽車、火車、輪船、飛機）
13、家電安裝維修
14、業(yè)主（住戶）自有設備設施定期維護
（三）、無償（超值）服務
1、日常家政服務：代辦電話安裝申請；代辦有線電視開通；代辦天然氣開通；代訂牛奶；代辦收發(fā)報刊；特快專遞；臨時代為保管物品；組織家庭裝修講座；代叫出租車；叫起床。
2、文化娛樂服務：代聯(lián)系舉辦喜事慶典；提供棋類活動場所；舉辦居家常識講座；組織居民攝影展；組織小區(qū)休育活動；組織小區(qū)老年人活動；建立老年人活動組織等。
3、醫(yī)療服務：建立住戶醫(yī)療檔案；配備急救箱，急救藥品；住戶生病代為聯(lián)系醫(yī)院等。
4、園藝綠化：提供家庭園藝咨詢。
5、安全服務：義務檢查安全用電、用氣情況；義務宣傳家庭安全用電、用氣、消防常識。
二、物業(yè)管理服務承諾
（一）、保修期維修
自工程竣工驗收之日起計，負責代表業(yè)主聯(lián)系，督促保修單位按發(fā)展商提供之《質(zhì)量保證書》的約定期限完成。
（二）、常規(guī)期維修
接到維修/投訴，10分鐘內(nèi)答復；維修請求/投訴記錄后，物管工作人員30分鐘內(nèi)到現(xiàn)場；除大、中修外，一般維修三小時內(nèi)處理完畢。
（三）、清潔服務
生活垃圾袋裝化，定期滅四害；可回收利用資源（廢金屬、玻璃制品、塑料制品等）分類存放，定期收集、清運；廢舊電池專門存放，定期回收。
（四）、保安服務
小區(qū)內(nèi)組團與組團公共范圍機動巡邏；組團門崗和內(nèi)部機動巡邏；設中央控制室，智能安保系統(tǒng)集中監(jiān)控。
（五）、環(huán)境園藝
定期修剪、補栽；定期施肥、除蟲；景觀水池定期清洗、消毒；道路、景觀照明完好充足。
另：永川南方花園物業(yè)管理費標準
根據(jù)同類小區(qū)收費標準，暫定為：
無電梯住宅：0.50元/（按建筑面積計算）
有電梯住宅：0.60元/（按建筑面積計算）
商業(yè)門面： 1.50元/（按建筑面積計算）
以上價格的最終執(zhí)行價格以物價部門核準標準為準。
5. 宣傳定位策略
“導入期”嫁接南方集團公司開發(fā)實力和企業(yè)品牌形象作為重點宣傳�！罢f服期”宣傳圍繞“高檔”、“最佳”展開，以“康居樂園”鎖定訴求目標客戶——年齡在25-45歲的企業(yè)管理人員、國家公務員、文化、教育、衛(wèi)生從業(yè)人員以及收入相對穩(wěn)定的私營企業(yè)主和擁有黃金鋪位的工商戶�！盃I造期”從品質(zhì)、區(qū)位、人性化服務等方面及“柳河都市人家”著手，將高檔生活小區(qū)不可阻擋的魅力完全釋放，給目標客戶一片尋夢的天空。
第六部分.項目營銷推廣
1．項目現(xiàn)場包裝
工地周圍采用磚砌圍墻，刷白后畫上宣傳畫，樹“康居樂園”形象，營造“永川南方花園，柳河都市人家”親和氣氛。
售樓部裝修簡潔明了，采用大幅落地玻璃窗，增加室內(nèi)通透性，室內(nèi)布置重點突出南方集團企業(yè)形象，售樓部家俱以及室內(nèi)色調(diào)應溫馨，盡量營造親和氣氛，讓客戶走進售樓部就象走進朋友家一樣自然親切。交易談判時如朋友間知心交談。
售樓部外環(huán)境由圍墻圍合而成，依地塊情況建議設一停車場、一休閑娛樂場（南大街附近沒有廣場或步行街），從而讓附近的居民休閑娛樂到售樓部來，進而集聚人氣。停車場與休閑娛樂場用綠化帶分隔。休閑娛樂場內(nèi)設戶外娛樂健身器材如：綜合秋千架、鐵吊椅等，環(huán)境表現(xiàn)綠化。
2. 建設步驟建議
建議以步行街和景觀大道為小區(qū)建設骨架，沿景觀大道逐步擴散建設。以景觀大道為引入，有利于展示南方集團的雄厚實力和企業(yè)形象，增加項目社會信譽度，有利于銷售工作的順利展開，同時游泳池計劃在2002年6月份以前投入使用，以便形象地展示規(guī)模小區(qū)的配套優(yōu)勢。
3.廣告推廣策略
永川南方花園是南方集團走出重慶市區(qū)的首個大型項目，在永川得到了當?shù)卣母叨戎匾�，被列為“永川市委、市府形象工程”，集團公司也確定將該項目建設成永川市“園林生態(tài)住宅小區(qū)”。為將項目全面、準確地推介給消費者，并且創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境，推廣將分“導入”、“說服”、“營造”三個階段進行。
“導入期”[2001年9月中上旬至9月下旬]
主要采用“阻隔策略”嫁接重慶南方集團公司品牌，告知消費者“永川南方花園”是占地334畝的高檔次的園林式生態(tài)住宅，是由重慶市著名房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)南方集團在永川開發(fā)的“永川市委、市府形象工程”，并且詳盡介紹重慶南方集團企業(yè)以及南方集團的開發(fā)業(yè)績，進行嫁接品牌。以工地圍墻看板、電視廣告、戶外廣告牌、車身廣告和報紙廣告推出，勸阻消費者推遲購買其他商品房，防止客戶分流。
“說服期”[9月下旬，開盤前后]
主要采用“全面出擊策略”以大量的報紙廣告突出“麻柳河畔和離塵不離城”的區(qū)位優(yōu)勢，同時利用詳盡資料的項目介紹和全面細致地推介小區(qū)精品戶型，獨特的人文景觀個性，優(yōu)秀品質(zhì)和企業(yè)文化、形象等，塑造第一樓盤品牌品質(zhì)，促使消費者追捧、購買。
“營造期”
充分運用報紙、樓書、紙手袋和促銷活動以及售樓現(xiàn)場和精致樣板房展示等營造出“為成功人士度身定造”的成功者感覺和“柳河都市人家”的一片都市田園天地。
第七部分：項目銷售策略
策略一：根據(jù)永川市場的實際情況，建議采用低開高走，促使出現(xiàn)“羊群”效應，讓消費者追捧南方花園項目。
策略二：一期A組團開發(fā)全是多層住宅，為使資金快速回籠，同時聚集人氣，建議開盤適當額度優(yōu)惠，并限量銷售，制造“熱銷搶購”效應。
策略三：從整體上有計劃地把握銷售節(jié)奏，以保證項目持續(xù)暢銷。
第八部分：宣傳推廣計劃
第一階段：品牌嫁接
實施步驟：
一. 報版廣告
報版廣告一
1.時間 9月10日 星期一
2.版面 整版套紅
3.報紙 《永川日報》
4.內(nèi)容：祝賀教師節(jié)，誠邀永川市優(yōu)秀教師、各校領(lǐng)導及意向性客戶參加重慶南方集團各大樓盤一日游。告知活動時間9月15日、9月22日。
報版廣告二
1.時間9月11日 星期二
2.版面 整版
3.報紙 《永川日報》
4.內(nèi)容：
①.引語[見初稿]
②.開發(fā)商自述[見初稿]
③.編后語：由編輯記者發(fā)編后語，引發(fā)永川地產(chǎn)業(yè)內(nèi)討論。
* 9月14日 星期四 《永川日報》 整版
①.南方集團榮譽榜
②.介紹南方集團業(yè)績名人苑、龍景苑等幾大特色苑區(qū)的建設，環(huán)境配套、物管等特色，并展示所獲榮譽牌
③.插入圖片
④.編后語——南方集團將給永川市帶來巨變
⑤．告知明日周六重慶南方集團各物業(yè)一日游
二. 活動
重慶南方集團幾大小區(qū)一日游
1.時間 9月15日、9月22日[實施時間]
2.宣傳時間 9月10日
3.宣傳方式 報紙廣告中穿插
4.參游人員 意向客戶、全永川市優(yōu)秀教師、學校領(lǐng)導
5.交通 包車
6.當日行程安排 上午：永川 重慶 文景苑 名人苑
中午：酒店吃午飯
下午：C區(qū) 上格林 彩電苑 永川
7.費用預算：6000元/次 兩次共1.2萬
8.凡參與者可獲紀念品及貴賓卡，憑卡購房享受9.7折
第二階段：樓盤品質(zhì)塑造
重點從區(qū)位優(yōu)勢和項目理念著手樓盤品質(zhì)塑造。
一：報版廣告
報版廣告一
1.時間 9月18日 周二
2.報紙 《永川日報》
3.版面 整版
4.內(nèi)容：永川南方花園項目介紹
①.經(jīng)濟指標
②.整體規(guī)劃理念
③.環(huán)境設計理念
④.建筑造型及立面設計理念
⑤.配套、設施規(guī)劃
⑥.區(qū)位優(yōu)勢分析
報版廣告二
1.時間 9月21日 周五
2.報紙 《永川日報》
3.版面 整版
4.內(nèi)容：倡導健康生活及生活環(huán)境
⑴.健康生活主義
⑵.健康生活環(huán)境的標準
⑶.緊扣健康生活、環(huán)境，推薦永川南方花園健康生活
①.環(huán)境
a.麻柳河畔空氣清新潔凈，林蔭小道晨練、散步
b.景觀大道、背景音樂、步行街
c.體育健身設施
d.環(huán)境安靜，遠離喧鬧
e.出入方便，安全
f.生活居家方便、市政配套齊全
②.項目效果圖：小區(qū)整體鳥瞰圖、組團效果圖、景觀效果圖
報版廣告二
1.時間 9月25日 周二
2.報紙 《永川日報》
3.版面 整版
4.內(nèi)容：⑴.以“麻柳河畔新景觀”為題，從項目自身高貴品質(zhì)優(yōu)秀質(zhì)量點評。
⑵.編后語——永川南方花園給南大街、麻柳河以及永川市帶來了巨變。
⑶.戶型研討活動
①.向市民征集戶型
目的：體現(xiàn)開發(fā)商“以人為本”的理念，建老百姓認可滿意的住宅，吸引消費者關(guān)注。
操作方式：a.市民自己設計b.拋出戶型部分[前期設計圖]
②.推出主力戶型[前期設計圖]征求意見
③.評獎：一等獎一名、二等獎二名、三等獎三名，獎勵錢或物
④.下期廣告公布部分作品及專家點評
⑤.費用預算[4000元左右]
⑥.發(fā)獎時間 開盤之日 [10月10日暫定]
第三階段：營造銷售氛圍
報版一：
1.時間 9月27日 周四
2.報紙 《永川日報》 整版 封底
3.內(nèi)容 ①.祝賀國慶節(jié)
②.公布戶型研討部分作品及專家點評
③.推出售價競猜活動
a.推介主力戶型及小區(qū)景觀特色
b. 專家點評本項目優(yōu)缺點
c. 售價競猜表
目的：通過售價競猜活動讓市民逐漸認識項目品質(zhì)，接受銷售價格。
費用：3000元左右 發(fā)獎時間： 開盤之日[暫定10月10日] 報版二：
《房市沙龍》專欄
1.時間 9月28日 周五
2.報紙 《永川日報》 半版 封底
3.內(nèi)容⑴.房市動態(tài)[業(yè)內(nèi)人士關(guān)注南方集團搶灘永川]
⑵.購房知識
①.購房程序介紹
②.選房技巧
�、�.破解購房陷阱
⑶.法律天地，由律師事務所供稿 1/8版
⑷.專家點評：重慶市范圍內(nèi)住宅小區(qū)名優(yōu)樓盤點評分析
報版三：
1.時間 9月27日 周四
2.報紙 《永川日報》 半版 封底
3.內(nèi)容 ①.公布戶型研討和售價競猜獲獎名單
②.告知10月10日 永川南方花園開盤
二．常規(guī)廣告
1.時間 9月20日[車身廣告投放]
9月21日[渝西廣場戶外廣告牌投放]
2. 時間 9月28日 各類宣傳資料投入使用[樓書、宣傳單頁、戶型效果圖等等]
3.廣告語 永川南方花園 柳河都市人家
三. 開盤慶典活動
時間：10月10日
地點：南大街項目售樓部
具體詳見開盤慶典籌備計劃。
第九部分：媒體廣告
1． 車身廣告
永川石油路——永川九中
路線起于石油路，橫穿永川最繁華地區(qū)至九中，共有13輛車，是主要的市區(qū)路線。其中川江車10輛，山花車3輛。
費用：13輛×3000元/年＝3.9萬元/年
永川勝利路——永川成渝高速路口
路線共有7輛車，由勝利路經(jīng)永川市中心最繁華地段和部分居民區(qū)。此線路面廣，車速較慢（特別是在市中心），視覺沖擊率極高。對媒體傳播市場還不太成熟的永川來說，公交車身廣告效果非常好。
費用：7輛×3000元/年＝2.1元/年（版面設計見附圖）
2． 標志性廣告牌
光華廣場廣告牌
位于永川西大街渝西廣場旁6樓頂，永川渝西廣場重百商場入口的正側(cè)面，是永川目前最大的一塊戶外廣告牌。永川渝西廣場是永川市最繁華的市中心，是集休閑娛樂、購物為一體的永川新經(jīng)濟圈，人流量大，特在此設廣告牌。
規(guī)格：30米×7米＝210平方米
費用：全年包用12萬元（版面設計見附圖）
匯龍轉(zhuǎn)盤廣告牌
位于通威公司人行道上，是永川車輛出入成渝高速路口的唯一路線，而且我主要的競爭對手帝琴花園距此不遠，該花園已在轉(zhuǎn)盤周圍以及至帝琴花園的路段上制作了帝琴花園的燈箱廣告。為進一步吸引目標客戶，避免目標市場分流，特有針對性地在匯龍轉(zhuǎn)盤設廣告牌。
規(guī)格：20米×7米＝140平方米
費用：全年包用7萬元（版面設計見附圖）
南大街跨街廣告牌
位于小橋子，南方花園項目旁南大街上。橫跨南大街，因為是本項目所在地，特在此設一標志性廣告牌。
規(guī)格：（2.5米×15米）×2面＝75平方米
費用：全年包用3.5萬元（版面設計見附圖）
3． 報紙
以《永川日報》為主，《永川日報》發(fā)行量1萬份/天，主要是企事業(yè)單位和鄉(xiāng)鎮(zhèn)機關(guān)訂閱。這部分受眾正是永川南方花園項目的主要目標客戶。計劃從今年9月開始投放，平均每周一次，共計52次，其中套紅占20%。報版的主要內(nèi)容是：上半版與《永川日報》合辦，每周定期刊發(fā)軟性廣告如法律顧問、各類戶型點評、購房須知、房地產(chǎn)開發(fā)市場動態(tài)等有利于永川南方花園銷售的文章。下半版是硬性廣告，可根據(jù)銷售需要調(diào)整廣告內(nèi)容和次數(shù)。
費用：3000元/次×52次＝15.6萬元
重慶南方集團策劃部
年 月 日
（本策劃已經(jīng)實施）